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    触目惊心的直播行业面临洗牌!

    发布时间:10-11 阅读量:68

    2021年,直播带货依然是品牌最关注的热点。几分钟带货几百万,一场网红带货过亿的新闻经常会出现在我们的面前。在普通人看来,直播带货不断的创造着品牌奇迹,塑造着新的营销模式。然而,随着直播带货的不断深化,隐藏在里面的危机逐渐的暴露出来,并产生巨大的泡沫。那么,直播带货的风口还能持续多久,它又面临什么样的危机呢?





    风口降温危机初现



    在直播带货的浪潮热度慢慢退却,浮出水面的是让人大跌眼镜的重重乱象和巨大泡沫。我们看到播公布的销售业绩和直播人数,其实是大量刷出来的。在直播带货行业,刷单的现象早已是行业心照不宣的普遍情况。观看人数与实际交易额严重不符,直播带货翻车案例比比皆是。直播间的虚热与寥寥无几的销售形成明显对比。

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    即使我们看到的几千万几个亿的销售,感觉直播带货很好,其实消费者的退货比例非常高。因为直播是营造出一种冲动消费的强氛围,消费者在这种氛围带动下,会盲目的购买。当离开直播这种强氛围时,消费者就会清醒,产生退货行为。相关部门统计过,一般头部播主有时有高达30%的退货率,腰部主播退货率只会更高。因为直播带货的门槛较低,吸引了一大批良莠不齐的播,他们通过直播带货,销售假货,劣质品,对行业造成了巨大的伤害。




    直播不是万能




    品牌都想通过短视频或者其他平台获得消费者路转粉,想把平台公域流量变成品牌的私域流量。当网友成为粉丝,当品牌播主开启直播带货的时候,之前靠短视频和其他平台积蓄的流量与粉丝就会通过MOC(Mace操作中心)/MMC(会员管理中心)进行订单转化。但是,很遗憾的是,根据直播平台统计数据的平均统计发现,当红明星直播带货时,也只有10%的铁粉愿意支付购买商品而不会进行退款行为。

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    这样的结果,不免让品牌不敢相信,明星带货的销售为什么会有这样呢?这其实跟消费者的心理认知有关。消费者在购买某种商品前对不同的渠道有着自己的渠道认知或者平台标签。比如买牛奶,买手机,买大型的家用电器,每个消费者都有自己的渠道认知偏好。打破之前的认知边界,需要品牌对消费心理的洞察以及交易价值的突破。单纯的靠直播,靠明星是解决不了所有问题的。





    双刃剑价格战




    直播还是其他的销售方式,销售额的多少跟市场需求有着直接的关系。那么现在是谁通过直播购买呢?通过直播购买的80、90后居多。80后面临房贷车贷的压力,90后本身没有多少钱,他们通过直播购物,大部分就是冲着低价优惠去的。
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    从这个驱动点来看,直播要想销售好就需要品牌降价做支撑,需要和其他品牌打价格战才能在众多的直播带货品牌中脱颖而出。不然消费者可以到电商平台或者线下门店去购买。那直播带货还是回到了传统电商那种激烈的竞争中去了,每个品牌都只能靠低价取胜。这种低价直播带货的营销模式,从销售场景来看,其实跟以前的电视购物节目差不多。靠低价吸引来的消费者,没有了低价,消费者也就扬长而去,长期来看对品牌声誉是有损害的。




    过度内卷




    一个有号召力的播一次带货几百万几千万,这会造成什么危害呢。从市场规模和供给来看,如果市场规模没有增长的情况下,那么这种直播带货就会造成过度内卷和两极分化。直播带货和以前电商的营销模式是不一样的。直播带货是一个团队所有人的营销资源都集中在一个播身上,是通过一个播去影响和说服消费者。

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    按照直播带货调查机构分析,传统电商只有5%的品牌能够赚大钱,直播带货就仅仅只有0.5%的品牌能够赚大钱。因为直播带货是通过低价促销和播的IP影响力。获得市场最大的份额,大多数品牌的直播只能是赔本赚吆喝。这种最终会导致个别品牌和播赚得钵满盆满,更多的实体店、网店面临倒闭的危机。

    新的营销方式的产生,容易被不良的品牌、播利用,因此营销的过程中产生一些危机也在所难免。我们相信,随着监管整改等措施,直播带货会越来越规范。直播带货的品牌也要自查,规范自己的营销活动。从品牌的大局来看,直播带货只是营销的一种方式。品牌应该以优质产品为依托,以数字化营销为装备,坚守品质底线,打造品牌影响力。就能规避大多数风险,依靠这些方法才能获得消费者的认同。


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